界面新闻记者|武冰聪昊天优配
2025上半年，贵州茅台完成了此前定下的业绩目标。据该公司8月12日晚间发布的业绩报告，上半年该公司实现营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；实现归母净利润454.03亿元，同比增长8.89%。
从业绩表现来看，今年上半年贵州茅台的营收和净利润均实现历史新高，但其业绩增速已出现放缓趋势。从近年来中报来看，上半年9.16%的营收增速，为2015年来首次出现个位数的增幅。而上半年茅台8.89%的净利润增速也是2021年来再次出现个位数增幅，并创下2015年以来的新低。
单看第二季度，贵州茅台实现营收387.88亿元，同比增长7.28%；归母净利润为185.55亿元，同比增长5.25%，增速相比第一季度进一步放缓。
贵州茅台的表现与白酒市场环境存在关系。6月18日，中国酒业协会发布《2025中国白酒市场中期研究报告》，报告指出，白酒行业正处于“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加的深度调整期。
具体来看，2025年上半年，60%的企业面临价格倒挂，800-1500元价格带倒挂最严重，中低端价格带（100-300元）成为动销主力。
今年以来，贵州茅台也感受到了市场的寒意。界面新闻记者走访北京的多家茅台直营店发现，此前蹲守在门前等待收购生肖飞天茅台的“黄牛”，已经不再像以往那样具备工作热情，原因就是转手出售获利空间有限。
一名黄牛告诉界面新闻，2024年消费者通过i茅台APP申购的龙年生肖茅台双瓶装礼盒，原价3599元，票据齐全，现在黄牛售价仅为3700元。据第三方平台今日酒价数据，今年上半年，单瓶装飞天茅台在终端的售价也一度达到1800元。
受到“禁酒令”影响，近期已有多家白酒企业发布了净利润下滑甚至陷入亏损的业绩预告。对于行业龙头贵州茅台来说，逆势维持增长并不容易。
白酒企业在存量市场寻求突破的两个关注点分别是产品和渠道昊天优配。
今年以来，茅台在拓展渠道上进行了布局。2025年7月，有市场消息称，茅台计划推进在各省成立联营公司，各省联营公司注册资金设定在5000万元至1亿元区间，由参与经销商共同出资。该联营公司由各省经销商联谊会牵头，主要目的是助力茅台酒市场价格平稳，以及启动本省定制文化产品开发。
虽然这一动作并非贵州茅台公司自身内设机构，但行业内普遍认为，通过渠道变革，企业最终有望实现产品量价平衡、解决经销商利润的问题。
2025年，即时零售被认为是白酒消费的增长点之一。2025年，歪马送酒成交额同比去年增长160%。贵州茅台也在尝试走进新兴渠道，提升市场触达能力。界面新闻通过美团、京东等头部电商平台了解到，飞天茅台酒及茅台系列酒已经进入上述平台。
此外，贵州茅台更加重视直营渠道i茅台。财报数据显示，今年上半年，贵州茅台直销渠道实现收入400.1亿元，同比增长18.63%；批发渠道收入为493.43亿元，同比增长2.83%。其中，i茅台平台实现收入107.6亿元，同比增长4.98%。
“在确保500ml飞天茅台控量保价的前提下，为了完成9%的业绩目标，贵州茅台推出了42家直营店和i茅台放量公斤装茅台。”肖竹青向界面新闻表示，联营公司计划的两个主要目的也是为了在稳定市场价格、秩序的同时，通过文化产品来提升业绩。
按产品来看，茅台酒实现收入755.9亿元，同比增长10.24%；系列酒实现收入137.63亿元，同比增长4.69%。贵州茅台凭借53度飞天茅台而闻名，茅台酒对于这家公司的业绩支持也反映在财报上。
在产品上，贵州茅台也在围绕飞天茅台下功夫，通过改变包装、规格等要素，让相同的酒在面对消费者时产生新鲜感。
今年上半年，贵州茅台推出一系列新品。界面新闻通过i茅台APP了解到，年初以来贵州茅台已推4款茅台酒新品。包括蛇年生肖茅台酒、笙乐飞天茅台酒，以及大阪世博会期间推出的“走进系列”产品，这些产品均在i茅台上每天可定时进行购买资格申购和认购。
此外，今年贵州茅台加大了1L装53度飞天茅台的市场投放量，包括i茅台和贵州茅台自营店渠道均在出售相关产品。
进入下半年，茅台还在持续进行产品上新。8月8日，贵州茅台在茅台官方直销平台i茅台App上发售新品“贵州茅台酒（五星商标上市70周年纪念）”。界面新闻了解到，这款新品系复刻了1954年老版茅台酒酒瓶，限量25568瓶，每一瓶均印刻专属身份编码（19540501—20240430）。
可以看出，茅台推出新产品所瞄准的市场不同，限量版的纪念酒主要面向高净值人群，具备较强的收藏属性；1L飞天茅台则主要面向宴席市场。
按地区来分，今年上半年贵州茅台国内收入864.59亿元，同比增长8.74%；国外收入28.93亿元，同比增长31.26%。
值得一提的是该公司在国际市场上的表现。2024年贵州茅台海外营收首次突破50亿关口，同比增长19.27%，创下历史新高。在此基础上，2025年贵州茅台仍然在海外跑出了超过30%的高增速，虽然海外营收仍是贵州茅台整体业绩的一小部分，但这一板块却有可能凭借高增速，成为茅台之后的增长点。
一名在东南亚从事与茅台有关工作的经销商告诉界面新闻，酒企通常通过举办品酒会，邀请当地有影响力的人物参加，来推广中国白酒。东南亚是中国白酒饮用习惯最为成熟的市场。今年端午节期间，贵州茅台就联合新加坡的米其林餐厅举办了品鉴会，试图持续辐射当地高端市场。
在业绩增速放缓的背景下，贵州茅台为增强投资信心，自去年12月宣布实施注销式回购，系上市以来首次。2024年12月27日，贵州茅台公告，拟回购股份金额不低于30亿元（含）且不超过60亿元（含），回购股份将用于注销并减少公司注册资本。
截至2025年7月底，该公司已累计回购股份345.17万股，已支付的总金额为53.01亿元（不含交易费用）。
5月12日，在2024年度业绩说明会上，贵州茅台党委副书记王莉表示，茅台已进入由高速增长向高质量发展的换档期，该公司在充分考虑行业形势、自身产能、市场环境和公司长期战略布局的基础上，制定了2025年度9%的收入增长目标。
2025上半年贵州茅台通过产品与渠道上的一些列动作昊天优配，完成了既定目标。在夏季过后，白酒将迎来三四季度的传统消费旺季，酒企也需要持续寻找增长空间。
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